矽谷食品營銷新模式:目標瞄準科技企業而非餐廳

2013年02月21日 07:26 AM矽穀食品營銷新模式英國《金融時報》 阿普里爾•丹博斯基報導
贈送樣品一直是食品生產商試圖為新產品造勢時所採取的辦法，例如免費試吃火麻仁燕麥卷或者山核桃培根餅乾等等。但是一家生產出一系列融合印度與美式風味的新型辣椒醬的企業計劃把免費品嚐的策略向前推進一步————把免費的瓶裝辣芒果醬和芫荽薄荷辣椒醬悄悄送入矽谷初創科技企業的內部餐廳，擺上其中的每一張餐桌。
Bandar Foods的創始人目前正在徵募在Twitter和Zynga工作的朋友參與一項離經叛道的產品經銷計劃：應徵者將把醬料偷偷帶入這兩家科技公司的午餐室，並反饋其他人對於醬料的評價。在印地語中，“Bandar”的意思是“猴子”或“淘氣的男孩”，有時可能含有侮辱意味。
相對於向光顧食品店的購物者隨機派發樣品，滲透到距離矽谷地區數以千計飢腸轆轆的工程師和設計師一臂之遙的地方，似乎是個效​​果更明顯的營銷方式。此外，科技公司有大量員工是第一代或第二代印度移民，這讓Bandar Foods的創始人相信自己找到了迅速啟動一項口碑營銷活動的絕佳品嚐人群。
該公司的聯合創始人丹•加布里克(Dan Garblik)表示：“我們還在考慮資助黑客馬拉松。”在他提到的編程馬拉鬆活動中，工程師們在各自的電腦前一坐就是好幾個小時，靠紅牛飲料、比薩餅以及印度外賣食物補充能量。
加布里克和拉利特•卡拉尼(Lalit Kalani)絕非僅有的試圖借力於矽谷科技行業的高速增長拉動自身業務的食品生產商。卡拉尼使用的食品配方來自住在孟買的家母。從策略性地選在午餐時間停入eBay停車場的食品卡車，到為舊金山的初創企業向本地餐館下單訂餐提供更便捷條件的軟件開發商，食品行業的商家們正在尋找一種從科技企業的招新大潮中獲益的方式。這股潮流已經吸引了數以千計的新人來到加州北部，他們主要為年齡在20至35歲之間、被商家重點關注的人群。
這股移民趨勢已在矽谷地區的美食譜系中得到了反映。在名廚愛麗絲•沃特斯(Alice Waters)和作家邁克爾•波倫(Michael Pollan)所倡導的本地化有機食品運動的啟發下，矽谷地區很多有抱負的食品生產商開始依靠自己在本地生產的山羊奶酪、有機嬰兒食品或者精緻的公平貿易巧克力闖出一片天地。
上文提到的最後一種食品是Tcho巧克力，Tcho是由《連線》(Wired)雜誌的一群編輯創立的。 Tcho或許找到了在矽谷地區推廣烹飪創新的最有價值平台：谷歌(Google)公司的廚房。谷歌的廚師們要為3萬名員工準備一日三餐，因而總是在尋找健康的本地食材以使菜單和零食吧更富於變化。
谷歌每年會舉辦一次美食集會，屆時超過100家餐飲供應商將搭起展位，迎接由谷歌員工充當的品嚐員們的打分，品嚐員將通過一款由谷歌開發的移動手機應用為自己最喜歡的食品投票。總部位於舊金山的Tcho去年就是通過這種方式贏得了來自谷歌的採購訂單。
Tcho的高級銷售主管羅布•科普夫(Rob Kopf)表示：“進駐谷歌、雅虎(Yahoo)、思科(Cisco)、微軟(Microsoft)等企業對於提升股東信心以及公司整體品牌營銷很有好處。公司一直強調，希望把握好本地市場。”
俘虜一眾員工的味蕾還能給食品企業帶來在企業餐廳範圍以外的巨大效益。收入頗豐的企業員工或許會為自己的派對向其訂購菜品，而他們同樣高薪的朋友們都將參加。員工也可能將訂購的食品放入假日禮品籃送給朋友。又或者員工會在Facebook或Twitter上發布信息提到某種美食，而他們的所有朋友都將讀到。加布里克表示：“這些人出身名校，背景顯赫，在推特上什麼都聊。”
一些技術專家已完全退出軟件領域——例如Flip視頻攝像機的創始人就開設了一家名為“Melt”的烤奶酪餐廳——而其他人則在尋找途徑依託於科技領域發展自己對於美食的興趣。
目前已出現了大量把目標瞄準食品行業的技術主導型初創企業。例如線上菜譜搜索網站Yummly，以及Just Eat和Delivery Hero。後兩家企業是數量日益增多的線上送餐服務商的代表。
和辣醬生產商一樣，多家與食品相關的初創科技企業目前也在矽谷尋找首批顧客。由26歲的阿拉姆•薩貝提(Arram Sabeti)創立的ZeroCater負責協調初創科技企業在本地餐館的訂單，這類企業有意為員工提供免費午飯，但其規模沒有大到足以自行聘請廚師現場烹飪菜品的程度。
ZeroCater的業務理念受到了初創企業員工們的歡迎。這些員工通常忙於開發產品和招聘員工，偶爾才會想起午餐訂單的事，並且也沒時間仔細考察本地餐廳。而餐廳則喜歡獲得大額訂單和招攬一批新的潛在客戶。
薩貝提表示，ZeroCater相對於其他科技初創企業具有優勢，這些企業圍繞著競爭日趨激烈的餐飲行業來執行自身的商業計劃。本地化餐廳和企業的經營利潤率水平已然非常稀薄，Groupon以及LivingSocial等通過大額折扣吸引新顧客的網站則使其進一步遭受重創。其他初創企業試圖上門向餐廳推銷用於訂座或創建電子等候名單的軟件，也有人聲稱餐廳將從登陸他們開發的手機美食應用中獲益。薩貝提稱：“餐廳已經非常疲於應對試圖對其行銷的人。一旦餐廳意識到我們在幫助它們賺錢，而不是把錢賺走，他們就願意與我們談談。”
對於矽谷地區的食品企業來說，把目標瞄準科技企業而非餐廳是一種前景更光明的商業策略。對於Vigilant Eats的創始人道格•西格爾(Doug Siegel)來說，成功打入一家科技企業的內部餐廳也是一項首要任務。 Vigilant Eats的總部位於印第安納州的布魯明頓(Bloomington)。
西格爾認為自己企業生產的早餐麥片富含抗氧化物、加水即食，完全吻合科技達人們的生活方式和心態觀念。
西格爾稱：“在我眼中，矽谷是由一大群願意嘗試新事物並且發掘潛在可能性的人組成的。矽谷人喜歡練習瑜伽，同時善於創造新技術。矽谷人樂於冒險，也願意尋找新的問題解決方式。”
譯者/馬拉