騰訊可能成為Facebook這樣的廣告巨頭？

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【即時頭條】騰訊可能成為Facebook這樣的廣告巨頭？

騰訊控股成長為市值5000億美元的公司，得益於內部競爭的文化，在這種文化氛圍中，該公司的團隊爭先恐後地實現各種創意。為了成為Facebook這樣的廣告巨頭，騰訊逐漸開始削弱這種內部壁壘。

負責廣告業務的騰訊高層劉勝義(Lau Seng Yee)表示，中國市值最高公司的七大事業群正在努力實現資料同步，對超過十億的使用者進行研究，以提供精確的預測性廣告。騰訊的這種做法一反常態，該公司的創意向來是自下而上產生，鼓勵涵蓋遊戲、視訊串流媒體和金融領域的各個部門相互競爭。

騰訊正依靠其使用者資料（包括人們播放的音樂、閱讀的新聞和去過的地方）投放有針對性的廣告，要在中國3500億元（約合530億美元）的線上廣告市場佔據更大的份額。騰訊在遊戲和社交媒體領域的成功，意味著該公司沒有必要依賴廣告，這項業務產生的收入僅佔該公司總營收的17%，而Facebook的廣告收入比例為97%。

「外界知道我們的核心基因是內部競爭，但是也需要良性競爭，」劉勝義說，他在3月出任騰訊新設立的廣告主席一職，「我們花了很多時間來解決孤島思維，引導我們的團隊，整合所謂的團隊力量。」

騰訊的各項業務實際上相互較量，旗下微信和QQ社交網絡服務的使用者人數都接近10億，足以證明競爭的激烈程度。騰訊的營運業務甚至都不在同一個城市，大部份微信團隊及其負責人在廣州，線上新聞業務主要在北京，而劉勝義的廣告團隊大部份在上海，騰訊公司的總部則設在深圳。

阿里巴巴集團目前在中國數碼廣告領域占主導地位，但是投資者認為騰訊未來的部份增長將來自社交媒體營銷。這推動騰訊股價2017年上漲一倍多，短暫超過Facebook成為全球市值排名第五的公司，在日益數碼化的全球經濟中，鞏固了該公司與阿里巴巴共同作為中國領軍企業的地位。

根據研究機構eMarketer預計，到2019年，騰訊的廣告收入可能增加一倍，達到114億美元。eMarketer表示，騰訊在中國數碼廣告領域的市場份額可能從9%左右提升到15%。

「如果你仔細想想，為什麼廣告商喜歡Facebook的社交廣告，那是因為該公司掌握的使用者資料可以更精確地定位目標，」摩根大通(JPMorgan Chase & Co.)駐香港分析師姚橙(Alex Yao)說，「騰訊擁有比Facebook更豐富的使用者資料。」

依賴使用者網絡資訊的社交廣告在中國仍然是新興業務。這種推動Facebook發展的商業模式僅佔中國數碼營銷市場的10%左右，電子商務和搜索廣告依然佔據最大的市場份額。劉勝義預計這種格局會發生改變。「社交廣告可以發揮更大的作用，」劉勝義說，「在中國，我們是這項業務的開拓者。」

劉勝義畢業於羅格斯大學，自2006年以來任職於騰訊，在擔任廣告主席前，他把媒體業務打造成包括新聞、娛樂、體育和視訊點播等內容的龐大平台。
在此期間，騰訊的微信在中國幾乎無處不在，不過該公司在中國大陸以外的市場仍然幾乎沒有存在感，尤其是在美國和歐洲。

對劉勝義來說，打造廣告業務需要巧妙地平衡兩方面：在實現資產變現的同時，避免已經對提供太多私人資訊存在顧慮的消費者產生反感。

以Facebook為例，為了提高營收，該公司增加了推送給使用者的廣告數量，2016年增加了50%左右。不過，這家美國公司的高層也警告投資者，由於投放廣告量達到了極限，不可能在沒有使用者流失的情況下保持這樣的增長速度。

因此，騰訊選擇保持克制，通常每天只在微信朋友圈顯示一條廣告，這個功能類似於Facebook的新聞推送，有意限制廣告數量。因此摩根士丹利估計，微信日活躍使用者帶來的廣告收入只有2.10美元，相比之下，Facebook日活躍使用者帶來的廣告收入達到30.10美元。

這家中國企業能夠承擔逐漸投放廣告的成本，是因為網絡遊戲部門為此爭取了時間。該部門貢獻了超過40%的營收，熱門手遊《王者榮耀》成為中國iOS應用商店全年收入最高的遊戲，推動騰訊第三季度營收創下七年來最強勁的增長速度。騰訊新上線的兩款第一人稱射擊遊戲分別在幾內積累了超過2000萬玩家。

「說真的，我們都是微信使用者，你不想收到太多不必要的資訊，」劉勝義說，「我不是說我們不積極。我認為我們積極地確保對我們的使用者有很好的了解。」

為了實現這個目標，騰訊招募了超過250位電腦科學家，以發展人工智能業務，專注於自然語言處理、影象識別和使用者行為預測。這項投資在部份領域有所體現：騰訊與BMW公司進行合作，根據好友和位置記錄鎖定高階使用者，向他們推送微信廣告，使用者可以通過廣告預約試駕，劉勝義說，最終的目標是把廣告轉化成購買行為，這也是該公司還在酒店、餐飲和地產行業尋求合作的原因。

隨著騰訊的強勁增長，該公司也在迅速招募員工，他們的平均年齡為29歲。這也是為什麼團隊協調變得越來越重要。
「如果最終目標是獲勝，有時候人們只能全力以赴贏得勝利，」劉勝義說，「管理層正在努力弄清楚，我們如何才能確保鼓勵那些建立信任的工作。」撰文/彭博社