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May 04, 2015
谷歌憑60億的點擊量進軍時尚界
時尚2015年05月04日
對「紗裙」的搜索是2013年從猶他州興起的。
Normcore？這已經是去年的流行了。系帶比基尼？它也快到頭了。
如果60億次和潮流相關的谷歌搜索能夠代表今年最新的流行趨勢的話，你會發現，就連對瘦腿牛仔褲的關注可能都已經在減弱。
谷歌稱，此時的消費者都在谷歌上搜索紗裙、中長裙、闊腿褲和慢跑褲，公司計劃基於用戶搜索結果，每年發佈兩次時尚潮流報告。除了產品搜索引擎和廣告平台，谷歌試圖在電子商務與時尚界扮演更重要的角色，這項新潮流聚合也是其中一部分。
在首份報告中，谷歌把各種潮流趨勢做了區分，有「持續增長」的趨勢，諸如紗裙和跑步褲；有曇花一現的現象，諸如emoji表情襯衫和印有"kale"字樣的套頭運動衫；還有「季節性增長」趨勢，或者說每年春天都會流行一時的風尚，如白色連衣褲等。此外它還區分了各種下降趨勢：持續性下降（腰飾裙）、季節性下降（瘦腿牛仔褲）以及很可能永久過去的風尚（圍巾馬甲）。
谷歌時尚與奢侈品團隊的領導者麗莎·格林(Lisa Green)說，谷歌開始同卡爾文·克萊因(Calvin Klein)等大品牌上架合作，幫他們把實時谷歌搜索數據整合到時尚計劃與預測中去。例如，格林說，那些「快速時尚」公司就可以根據谷歌認定的潮流，追上時尚趨勢。
「我們希望成為合作品牌強有力的數據分析顧問，而不僅僅是同他們談可以買哪些網絡廣告，」她說。「他們會說，『谷歌認定這個是時尚潮流，我們要花6個星期時間讓這種產品上架。』」
Google當前正在拓展業務，試圖定義、報告和挖掘消費者的在線購物和搜索行為，無論對象是服裝、珠寶、日用百貨還是傢具。進軍時尚界正是其中一部分。
這一搜索業巨頭早已參與到電子商務這來，它推出的「谷歌購物」服務讓購買者可以在不同商家之間對比價格，最近，它又推出了「Shopping Express」（購物快遞）服務，用戶可以從本地零售店網購商品，當天或翌日便可收到。但是公司的電子商務遠遠落後於亞馬遜和阿里巴巴這兩家建成多年，貨源充足的著名電子商務網站，在時尚界，Yoox和Net-a-Porter兩家網站即將合并，在奢侈品零售業方面大顯身手。
谷歌的主要收入是銷售搜索結果旁邊的廣告，也包括時裝搜索結果，因此產品搜索對這一支柱收入愈發重要。
谷歌並不是第一家利用數據來預測本季時尚的公司。比如IBM就根據對網絡帖子、博客、社交媒體和新聞網站的分析來評估對不同品牌類別的「社會觀點」，也包括時裝和零售業。
在2013年的早期試驗中，IBM認為「蒸汽朋克」（一種靈感源自19世紀英國的工業美學）將會「在零售業內興盛並持續」。當年「工業風」和「回收利用」傢具確實興盛一時，塑形衣和緊身胸衣也一度流行，這麼看來，這個預言在某種程度上實現了。
音樂流媒體服務網站Spotify也向音樂家提供免費數據分析，幫助他們判斷他們音樂的流行程度，估算他們的新歌可以賺到多少錢。
「人們目前通過極為有限的觀察來預測潮流，這其實是在碰運氣，」IBM領導該項目的消費品專家特萊沃·戴維斯(Trevor Davis)說。「在潮流出現的初始階段，大多數人尚未感覺到它的時候便對之進行預測，並跟上這股潮流，這種能力是非常寶貴的。」
戴維斯說，谷歌在時尚方面的搜索數據究竟有多準確，目前尚不能確定。一個顯著的弱點是，谷歌的數據包括了所有關於服裝的搜索，不管搜索者最終是否買下了產品，甚至連是否購買意圖也無法看出。比如，搜索「紗裙」的，可能是一個想買下該物品的消費者，也可能是一個困惑的新手，不知道這種東西到底是什麼。
谷歌要求潮流預測公司ESP Trendlab公司的創始人艾倫·席德利(Ellen Sideri)評估其數據分析的價值，她認為，這些數據的價值在於，它關注全國各地真實的人們究竟對什麼東西感興趣。
「最難解釋的是，一個潮流並非只有一個來源，」席德利說，「所有潮流都是多面的。」
慢跑褲。
Athleta
目前，谷歌稱它將與零售商和潮流追隨者們免費共享數據庫，希望在時尚界贏得合作者，擴大影響。谷歌承諾，不會將自己的搜索數據與零售商的客戶數據進行匹配，向個人投放廣告。
格林女士說，谷歌擁有60億點擊量數據，這個龐大的數據意味着谷歌在其中發現的任何趨勢都是時尚意識與最終購買行為的重要參考。
INstock是時尚潮流預測公司WGSN開發的一種數據分析工具，它提供了另一種預測潮流的方法。它基於全美，乃至若干外國市場的12000個品牌的4000萬件以上產品，從定價和庫存數據方面進行分析。大多數零售商選擇的款式代表潮流趨勢，常缺貨的商品代表市場需求較強，嚴重打折產品則面臨著過時的危險。
INstock顯示的若干當前趨勢與谷歌預測的趨勢有所重合。連體褲在這一季是「優雅、有稜角、另類的派對服裝」，從去年9月到今年1月，零售商的庫存數比一年前同期增長了12%，WGSN的副總裁洛里·拉什-瓦倫西亞(Loree Lash-Valencia)說。另一方面，她的數據未能顯示出人們紗裙潛在的興趣。
雖然預測時尚潮流仍然是一件難事，然而當今的快時尚紛紛加快產品周期，精確的預測就變得生死攸關。拉什-瓦倫西亞說。誤讀時尚可能會導致拋售滯銷庫存或潮流產品供貨不足，二者都會導致成百上千萬美元的損失。
「在我們這個行業，一切都越來越快，因此有這樣一個共同的問題：沒人有時間去做計劃，」她說。「本能已經不夠用了。數據不能取代所有商人，但現在有了這樣精確的數據，你確實需要去應用它。」
格林說，谷歌搜索數據有助於發掘業界忽略的時尚熱點。「時尚業可能會認同某些特定預測，但我們的搜索數據讓人們可以看到人們真正想買什麼，」她說。「我們的數據表明，並不是所有潮流都始於紐約或洛杉磯，不是所有人都在追隨這兩個地方。」
舉例來說，谷歌的數據發現了這樣的地理突破，2013年5月，密西西比州的傑克遜突然出現大量對白色連體褲的搜索，同年8月出現大量對寬鬆褲的搜索。二者後來都成了全國性時尚。對「紗裙」的搜索是2013年10月左右在猶他州鹽湖城率先流行起來的，當時別處還沒有出現這種趨勢。
谷歌稱，它也不知道背後原因為何，然而若干研究或許可以給出一些線索。
傑克遜的造型師傑森·波林(Jason Bolin)曾在當地舉辦了一系列2013年春夏時裝秀，其中就有連體褲和寬鬆褲。密西西比時裝周的主辦者莫尼克·普魯伊特(Monique Pruitt)說，「後來所有人都迷上了這兩樣東西」。密西西比時裝周是自2012年開始為當地和南方設計師舉辦的一系列時裝活動。
連體褲潮流在2014年末進一步發展起來，當時歌手碧昂斯(Beyoncé)的妹妹，南方時尚偶像索蘭格·諾爾斯(Solange Knowles)被看到穿一條醒目的Stéphane Rolland連體褲套裝在新奧爾良舉辦婚禮。金·卡戴珊(Kim Kardashian)也經常穿這款褲子，她很有可能還引領了谷歌發現的另一個潮流——緊身束腰。
波林在網上銷售他設計的時裝，他說谷歌數據的結果並不令自己感到驚訝，還讚美了家鄉的時尚意識。
「傑克遜是一個很有精品意識的地方，」他說。「我們甚至有自己的時裝周。」他還說，「或許是因為這兒沒有很多其他事好乾。但是信不信由你，我們和世界時尚保持同步。」
謝琳·麥克萊倫(Sherene McCellan)和戴安娜·索倫森(Deanna Sorenson)表示，紗裙風潮肯定是來自對童話風格裙裝的狂熱，這是由過去幾年間遍及猶他州全景的婚禮和寶寶派對風潮引發的。她倆住在猶他州的快樂山小鎮，在Etsy上經營一家紗裙店。
姊妹倆的店是在2013年開起來的，起先專賣緊身胸衣和其他古典服裝，但是很快發現她們手工製作的紗裙遠比其他產品更受歡迎。去年，她們開始專營紗裙，自那以後賣出了700條左右。
「我們專門做婚紗和嬰兒服，」麥克萊倫說，「我覺得這個潮流是由於我們女孩子們開始更喜歡甜蜜浪漫的風格，而不是性感情色的風格。」
「我們這裡只是個小鄉村，但是只要一有機會，我們也能引領時尚。」
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